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赵琰 消费升级利好商业综合体

2014-07-29 17:02:24
  从宏观上看,国家内需的扩大、中产阶层的崛起和新型城镇化将深刻影响商业地产的开发模式。此外网络时代的消费特点和石家庄经济特点会为商业地产的开发和升级带来强大的应用基础。消费升级是期待挖掘的金矿 

  从宏观上看,国家内需的扩大、中产阶层的崛起和新型城镇化将深刻影响商业地产的开发模式。此外网络时代的消费特点和石家庄经济特点会为商业地产的开发和升级带来强大的应用基础。
消费升级是期待挖掘的金矿
  2013年全年我国社会零售总额是23万4千380亿元,比上年增长了13.1%扣。除价格因素,实际增长11.5%,由原来的基础型、保障型、购物型消费,逐步向娱乐型、体验型的消费进行转变。在消费力将高速增长的背景下,超市、百货这样的传统业态已经不能够再满足我们消费者需求。那像以购物中心,商业综合体,就将成为我们新一代消费者主要载体。
  另一方面目前宏观调控政策持续收紧测趋势没有改变,限购限贷限价这三限政策导致一些房企局面非常尴尬。不在调控范围之内的商业地产将吸引很多传统地产企业的关注。此外,中心城区的土地稀缺,开发商必须在较小的占地面积上获取更大的战略空间,商业综合体便成为最佳的产品组合模式。
我国消费升级和城市化进程的加速叠加,将会给商业地产的开发升级带来一个巨大的市场需求。万科王大庆一直在说,房地产业将进入白银时代。这个白银时代上半场的关键人物就是我们商业地产,今后五到十年将是商业地产重要的一个战略机遇期。
  每一次商业变革与升级都是以一定的城市形态变化。比如国家和区域的GDP水平,城市化的比率,以这些为前提条件的,下面是一组数据。我们国家目前人均GDP已经过了6767美元了,但是城镇化的比重还达不到70%,基本上是处于后两个阶段中间是商业地产发展的一个战略机遇期。当中的一个判定无论是从行业成长性,还是从一个行业的盈利性进行判定,商业地产都是具有很好的创意性和盈利性,产业具有很好的吸引力。
 
  石家庄商业综合体分布不均
  石家庄目前主要在售的商业分布,呈现以中央核心板块为核心,向其它区域辐射的状态。
  目前石家庄在售商业共20个,分布上来看,桥东区两个,桥西区四个,新华区三个,长安区三个,裕华区两个,开发区两个。
  从形式上看,集中型的商业10个,临街与商务8个,社区商业大概是2个。
对于写字楼来说,石家庄目前的在售及代售的写字楼项目共计是88个,从楼盘分布图可以看出,随着承建力度调整,依托新城市规划,写字楼分布,由原来的以中山路为核心,逐渐地向以和平路,槐安路延伸。其中槐安路写字楼产品的建成趋势,和平路写字楼产品建设正处于一个起步的阶段,同时依托商业由单中心向多中心分布地逐渐形成,写字楼产品以商业中心为依托,逐渐呈现出广安商务中心、新百、东购、新火车站、万达广场,及谈固为核心的点状分布这样一个态势。
  对于公寓,石家庄目前在售及代售的公寓项目大概有70个。商业由单中心向多中心分布的,逐渐形成公寓产品,以商业中心为依托,逐渐呈现新百、东购、新火车站、万达广场及谈固为核心的点状分布态势与刚才所描述的基本上是一致的。同时,随着承建力度的调整,依托新城规划,公寓产品分布,由原来以中山路为核心,逐渐向槐安路和和平路延伸,基本和上述的两种业态是吻合的。
 
 
  传统地产商搅局商业地产
  我们看到一个现象,大量的房企,无论是处在前30名的房企,还是中小型房企,很多都在向商业地产转型。我们看到传统的万科、保利等,这样一个事实消费排名前30,为了房企中除了金科实业,首开股份,这两家房企之外,其他的房企大多从2008年或更早的一些时候就开始向商业地产转型了,转型的背景既有内因,又有外因,从外因来说,一个国家的住宅区需求量是根据人口数量、年龄结构和家庭分裂速度决定的。而商业则是根据第一第二产业向第三产业转移的速度决定的。中国目前的一二产业比例减少,而第三产业比例在增加,我们看到这样一个图,是有这样的一个趋势的,那么这样的一个产业结构此消彼涨,将给商业地产带来契机,这是第一个外因。
第二个外因,是随着地方政府在城市规划建设不断地完善发展,思路的转变,逐渐屏弃了之前以背景开发为主题的城市开发模式,逐步采用城市综合体来实现城市化发展。政府不再简单地推出纯住宅绿化,为提升商业地块面积及比例这些都在增加。
  其他的外因主要是一些政府的行为,我们看到2013年出台了很多对于住宅地产的一些打压性质的一些政策,在此就不再去赘述了。
  内因主要就是我们房企自身的一个战略转型,当然还有政府处于提升城市品质,促进城市发展,商业家住宅,或产业住宅这样一个土地出让,将成为未来土地出让的趋势,这也将使我们房企从战略角度去考虑我们商业地产的下行。
  第二个内因,从企业角度判断去判断单一的住宅开发,以被市场证明,将面临巨大的风险。行业逐渐都已经形成了一个共识,住宅地产的黄金时期已经过去了。单纯地以住宅地产将存在巨大的风险,近几年无论是房价,还是土地价格,住宅市场都比商业地产波动要大,要更多的企业为风险开始步入多元化的这样一个布局。
小结,尽管众多房企在单一的住宅开发项目,尝试向商业地产转型。但是,毕竟商业地产和住宅地产不太一样,并且之前房企也积累了在住宅开发当中的一些实战经验,往商业间转型可能会存在一些问题。
 
  传统模式开发商业综合体有弊端
  我们知道,商业综合体的价格主要是以城市商业运营价值主要取决于人流的价值量。城市综合体它定义是以建筑群为基础,融合商业、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐等核心功能为一体。它的价格主要在于人流的价值链,而不是建筑有多好,更不是产品本身。那么采用住宅地产开发模式来进行商业地产开发,会给项目带来很多的隐患,那么住宅地产和商业地产,无论是在开发模式、目的、选址,以及规划、经营,还有策划方面都有本质的不同。在此,就不再一一地阐释了。
商业综合体开发强调的问题,第一,非专业操作。第二,定位经常会出现一些失误。第三,产权分隔出售。第四,盲目地拷贝一些成功的模式。第五,商业运营的人才会出现一些短板。第六,资金链容易断裂。我们知道住宅,拿到一块地,很多地产商就开始回款。对于商业综合体的开发,回款可能会存在一个长期过程,容易导致资金链的断裂。第七,区域市场竞争可能会逐渐地过度。第八,很多中小型的开发商,或者说由住宅地产商转型为商业开发商的,经常会按照住宅的节奏进行开发,导致开发顺序是一个倒置的结构。
我们下面看到国际成熟商业地产开发,它的流程,首先是项目选择,然后进行新一轮融资,进行土地获取,规划,设计,招商,然后进行施工和开业运营。目前,中国的很多商业地产开发的基本流程是获取土地、设计、施工,进行融资,再进行销售,招商,开业经营。也就是招商或者说其他的一些流程倒置了。
 
  传统放弃要迎合体验式消费需求
  首先给大家汇报的是一组数据事实。去年,也就是2013年,我们中国内地人均国民生产总值达到了6767美元,城镇化率达到53.7%,标志一个事实就是居民的消费结构,大家也清楚。逐渐地从过去的衣食消费为主的生存型消费,逐步向发展型,享受型,休闲型、体验型的这样一个消费模式进行升级。在消费升级时代,我们不需要再有雪中送炭了,因为物质已经极大地比以前更满足大家的需求。而逐渐地向锦上添花去发展,也就是温饱时代,像过去可能是有一个商业综合体就不错了,饥不择食。简单的商品,低端的服务,就可以满足消费者需求。而温饱之后就需要一个锦上添花的这样一个需求的满足过程,就需要货比三家,花中选花,高端需求就越来越重要。
这里引出我们的一个观点,叫做消费升级时代。不要谈我们区域的商业综合体,或者商业地产的市场是不是饱和,是饱和呢,还是不饱和,这个是一个稳定体。关键是要看我们这个商业综合体能否能迎合消费升级所释放的体验式的需求?消费体验是生产,就是盖房子,商品服务以后所处的一个第四阶段。第一是原始的商业模型,生产所得,是产能导项目。第二,是早期的商业模型,由需求衍生出的,是以需求为导向的。第三,目前即使增加了服务,仍停留在以绩效为导向。第四,全新的商业模型。也就是我们未来全新的商业综合体,一定是基于体验式的消费,是内升导向的。城市商业综合体,体验式消费创新的内涵在于什么呢?一个是建筑空间体验规模,空间形成多样形式,当代建筑审美多元化结构主义表现,强调建筑本身的时尚属性,也成为被消费者一种体验式商品。
第二,业态功能的复合性,组合了很多的业态,包括一些品牌文化体验中心的一些模式。
第三,本土文化和艺术表现。这就决定了不能简单地进行一个模式的复制。开发本土文化表现是大势所趋,文化的精髓在于传承和创新。文化是生活方式的导引,艺术是超越了精制生活的内心体验,是有关精神方面的一些结晶,消费体验是商业地产的生命力,刚才我们也一直强调。满足消费者对于精神层面的一些需求与物质商品的体验欲望,这两方面相结合的需求,才能符合未来商业地产,以及商业发展的趋势,体现出都市新商业地产与城市精神生活的完美复合。
  现在城市商业综合体已经更多地开始关注,一些文化艺术方面的元素,我们看到各种商业模式已经开始注重文化艺术的内涵,注重消费者精神层面的消费,把精神层面需求导向,并转化到物质商品消费当中,这就是商业综合体,或者说商业地产发展的趋势。商业综合体已经开始向体验式的复合型城市方向转化,消费方式已经将消费体验放在了一个首位。
  最后,就是商业综合体要做商业地产当中的苹果,重视消费体验。
以上是面对城市商业综合体的一些思考,这些思考仅仅是做抛砖引玉的,剩下的就需要各位专家去思考讨论的还有更多。比如说商业地块价格研判分析,商业综合体与旧改拆迁如何去协调,以及商业综合体现金流怎么去平和,怎么实现安全,这样一些问题。

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